Der Einfluss des Kontexts auf den Wiederkauf von Marken

Die grundlegendste Manifestation der Markentreue ist der Wiederkauf – die gleiche Wahl bei der nächsten Gelegenheit in der gleichen Kategorie. In einer im Journal of Retailing veröffentlichten Studie wurde untersucht, inwieweit die Stabilität der kontextuellen Hinweise über die verschiedenen Kaufanlässe hinweg das Wiederkaufverhalten beeinflusst. Oliver Koll und Andreas Plank analysierten insgesamt 1,6 Millionen Markenwahlpaare (d. h. zwei aufeinanderfolgende Entscheidungen) von mehr als 20.000 Käufern in Deutschland und Großbritannien in drei FMCG-Kategorien.

Stabile kontextuelle Anhaltspunkte erhöhen den Wiederkauf

Stabile kontextuelle Anhaltspunkte (derselbe Einzelhändler, dieselbe Warenkorbgröße oder derselbe Wochentag wie bei früheren Gelegenheiten) erhöhen den Wiederkauf, während instabile kontextuelle Anhaltspunkte (ein anderer Einzelhändler, eine andere Warenkorbgröße oder ein anderer Wochentag als bei früheren Gelegenheiten, eine bei einer der Gelegenheiten gewählte Werbeaktion oder eine andere Sortimentsgröße) den Wiederkauf behindern.

Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung der Trägheit und schlagen eine neue Kennzahl für die Bewertung der Markenleistung in verschiedenen Einzelhandelsgeschäften vor, nämlich die Wahrscheinlichkeit, dass meine Marke bei der nächsten Gelegenheit in der Kategorie wieder gekauft wird.

Diese Kennzahl ist auch eine Kennzahl, die die Interessen von Einzelhändlern und Herstellern in Einklang bringt und ein für beide Seiten vorteilhaftes Ziel darstellen könnte, auf das man sich konzentrieren kann.

Hier noch der Link zur Studie: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.01.003

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