Die Marke zur Aktivität machen – Brand Venture XXVIII mit Prof. Valentyna Melnyk
Am 13. Dezember war es wieder Zeit für unser Brand Venture, wo wir renommierte und internationale Forscher*innen dazu einladen, ihre neuesten Erkenntnisse mit uns und unseren Studierenden zu teilen. Diesmal hat uns Valentyna Melnyk von der New South Wales Universität in Australien für einen vorweihnachtlichen Austausch besucht. Andrea Hemetsberger und Valentyna Melnyk haben sich bei ihrer Zeit in den Niederlanden an der Universität Tilburg kennengelernt – daher haben wir uns umso mehr über ihren spannenden Vortrag gefreut, zu dem sie uns ihre brandneuen Forschungsergebnisse zu Branding mitgebracht hat.
Ihre Arbeit “Behavioral Labeling: Prompting Consumer Behavior Through Activity Tags” ist vor kurzem im Journal of Marketing erschienen. Worum geht’s? Erfolgreiche Marken wie Google, Twitter oder Zoom haben es geschafft, dass ihr Markenname gleichzeitig als Benennung einer zugehörigen Aktivität dient – also, “googeln”, “zoomen”, oder “twittern”. Solch eine Verwendung des Markennamens erhöht nicht nur die Bekanntheit, sondern bringt weitere starke Wettbewerbsvorteile, da derartige Begriffe mentale Bilder hervorrufen. Das heißt, sobald wir Begriffe hören, entsteht ein konkretes Bild des damit verbundenen Verhaltens in unserem Kopf, und eine solche Visualisierung erleichtert uns, das Verhalten tatsächlich umzusetzen.
Nun ist es natürlich nicht leicht zu schaffen, dass der Markenname von der breiten Masse als Beschreibung einer Aktivität genutzt wird. Doch Prof. Melnyk zeigt, dass das Ganze auch umgekehrt funktionieren kann. Das heißt, dass man aus dem Markenname einen Begriff ableitet und diesen in der Kommunikation benutzt – wie zum Beispiel der Lieferdienst Flink, der in seiner Kommunikation den Betriff “Flink it” etabliert hat, und sich unter anderem damit von seinen Wettbewerbern absetzen konnte. Ein Unternehmen kann durch eine solche Marken- und Kommunikationsstrategie sogar neue Verhaltensweisen etablieren, was Prof. Melnyk mit ihrem Team in verschiedenen Experimenten überprüft und bestätigt hat.
Sprache beeinflusst unser Verhalten. Das “Behavioral Label” (also die Benennung einer Aktivität mit einem Begriff, der mit der Marke verbunden ist) muss also nicht aus bereits populären Handlungen entstehen (das Label als Folge des Verhaltens und einer bekannten Marke). Nein, es funktioniert auch andersherum, ein neuer Begriff kann die entsprechende Handlung hervorrufen (das Label kann also auch Auslöser des Verhaltens sein). Diese Erkenntnisse eröffnen die Möglichkeit, durch Behavioral Labels bestimmte Handlungen zu fördern und Angebote mit entsprechenden Aktivitäten zu verknüpfen. Zudem bietet eine solche Strategie auch ein wertvolles Werkzeug, prosoziales und umweltfreundliches Verhalten gezielt zu fördern. Zum Weiterlesen für praktische und theoretische Einblicke in diese Kommunikationsstrategie: hier findet ihr den kompletten Artikel.
Vielen Dank an Prof. Melnyk und ihre Familie für ihren Besuch und den spannenden Vortrag!
