Ein Blick hinter die Kulissen von Marken – der Brand Venture Talk XXVII

Brand Venture Number 27 is in the books! Cristel Russell, Professorin an der Pepperdine University, hat uns aus Kalifornien besucht und spannende Einblicke in ihre Forschung gegeben – sowohl hinter die Kulissen von Marken(geschichten), als auch in ihre aktuellen Projekte. Solche Eindrücke sind besonders wertvoll, weil sie zeigen, was Forschung zur Führung starker Marken beitragen kann, und wie erfolgreiche Forschungsprojekte entwickelt werden. Davon lernen unsere Studierenden im Bachelor und Masterprogramm, sowie gleichermaßen unsere Zuhörer*innen aus Forschung und Praxis. Wir freuen uns sehr über die zahlreiche Teilnahme!

Prof. Russell gab uns Einblicke in Markenunternehmen, die ihre Türen für die Öffentlichkeit aufschließen, um ihre Geschichte zu zeigen und zu erzählen. Das kann auf ganz unterschiedliche Weise strategisch eingesetzt werden. Einerseits gestalten Unternehmen Marken-Backstorys in Form von Führungen, Museen und Ausstellungen, die die Marke nach außen hin repräsentieren, um sie aufzuladen und ihr eine Aura zu verleihen (wie etwa in den Swarovski Kristallwelten). Andererseits können Marken bewusst tiefe Einblicke in das Innenleben von Marken eröffnen, um das Gefühl der Ehrlichkeit und Authentizität der Marke zu stärken und Kompetenz zu vermitteln (wie zum Beispiel in der Lindt Schokoladenwelt). Die inhaltliche Ausrichtung dieser Markendarstellungen können wiederum darauf gerichtet werden, warum die Marke ist, wie sie ist, ihr damit eine tiefe Bedeutung verleihen und Markenbeziehungen stärken (wie zum Beispiel die WWF Erlebnistouren). Marken können aber auch bewusst erzählen, wie sie funktionieren und ihre Performance betonen (wie zum Beispiel die BMW Welt in München). Cristel Russel bezeichnet diese Marken-Backstorys als „Power Tools“ der Markenführung und zeigt damit, wie man ihre erzählerische Kraft strategisch entwickeln und einsetzen kann.

Cristel Russel‘s Vortrag war nicht nur aufgrund der praktischen und theoretisch fundierten Studienergebnissen so fesselnd, sondern auch wegen ihrer spürbaren Leidenschaft für Forschung und die Faszination für Narrative, also die Kraft von Geschichten im weitesten Sinne. Dabei faszinieren sie nicht nur Geschichten und ihre Verbreitung in Textform, sondern auch, wie man Markengeschichten in Form von Markenwelten, -museen, -ausstellungen und Führungen in Unternehmen allgemein materialisieren kann. Wir freuen uns sehr darüber, dass Cristel gemeinsam mit Sarah Schwarz an weiteren spannenden Forschungsprojekten arbeiten wird. Wir drücken den beiden bei ihren weiteren Schritten die Daumen und sind zuversichtlich, die Ergebnisse bald in einem internationalen Top Journal lesen zu dürfen!